Il contributo presenta i risultati di un’indagine condotta sulla comunicazione in rete dei Centri di Servizio per il Volontariato in Italia, intesa come comunicazione pubblica e insieme sociale. Le principali evidenze emerse da un monitoraggio condotto sui siti dei Centri di Servizio per il Volontariato permettono di conoscerne in maniera più approfondita l’identità, i servizi, le reti, di fare luce  sull’immagine comunicata on line da questi enti, e di individuare il complesso di modi e formule attraverso cui essi svolgono quotidianamente la propria funzione di servizio, quasi come fossero una amministrazione pubblica del sociale e del non profit.

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1. I Centri di Servizio per il Volontariato, “la pubblica amministrazione del non profit”

Nel 1991 la Legge-quadro sul volontariato, n. 266^[1], la prima deputata a sancire il valore e a promuovere le attività dell’associazionismo come espressione di partecipazione, solidarietà e pluralismo, all’articolo 15 istituisce un soggetto nuovo nel panorama della società civile italiana (e internazionale): i Centri di Servizio al Volontariato. Con il finanziamento delle fondazioni di origine bancaria, e per il tramite degli enti locali, tali nuove strutture sono messe «a disposizione delle organizzazioni di volontariato, e da queste gestite, con la funzione di sostenerne e qualificarne l’attività». Qualche anno più tardi, il Decreto Ministeriale n. 8 ottobre 1997^[2] interviene a specificare i compiti dei nuovi Centri, che nel frattempo hanno cominciato a fiorire in diverse regioni della penisola: essi erogano le proprie prestazioni sotto forma di servizi a favore delle organizzazioni di volontariato. In particolare, essi sono chiamati a: fornire strumenti per la cultura e la crescita della cultura della solidarietà; offrire consulenza e assistenza qualificata, sostegno e strumenti per la progettazione e la realizzazione di attività; promuovere iniziative di formazione e di qualificazione destinate ai volontari; produrre e diffondere iniziative, informazioni, notizie, documentazione e dati sulle attività del volontariato locale e nazionale.

Negli anni successivi i Centro di Servizio ̶ strutturandosi liberamente in organizzazioni di dimensione regionale (9), provinciale (65), inter-provinciale o sub-provinciale (4) ̶ si diffondono capillarmente su tutto lo stivale. Dal 2003, per rispondere ad alcune istanze di rappresentanza comune e di azione condivisa, si dotano di un Coordinamento nazionale, CSVnet, con sede nella capitale.

Oggi, a vent’anni dalla nascita, i Centri di Servizio per il Volontariato attivi in Italia sono 78, tre quarti dei quali aderenti alla rete nazionale. Con una base associativa di 9 mila organizzazioni di volontariato, e relativi coordinamenti e federazioni, oltre 1.100 unità di personale (impegnato con diverse modalità contrattuali), e decine di migliaia di servizi e di progetti realizzati ogni anno, essi costituiscono una delle grandi reti del Terzo Settore italiano^[3]. Ma, al di là delle dimensioni, è la natura del tutto peculiare di queste organizzazioni a farne un caso unico nel panorama del non profit anche internazionale. I Centri, infatti, sono al contempo organizzazioni pubbliche e private: sono “associazioni di associazioni” private, ma la loro esistenza – e non solo le loro finalità, come avviene per gli altri enti non profit – è garantita concretamente dal sistema pubblico. Sono una rete organizzatasi “dal basso”, ma promossa e indirizzata da un’iniziativa politica.  Queste caratteristiche, unitamente a una mission imperniata sul concetto di servizio nel senso più proprio del termine, pubblico e gratuito, fanno dei Centri di Servizio per il Volontariato una sorta di amministrazione pubblica del sociale e del non profit.

Un profilo così particolare ha conseguenze originali anche sul versante espressivo della vita di queste organizzazioni, essendo la comunicazione, almeno nell’approccio sociologico, una dimensione intimamente legata alle questioni identitarie del soggetto^[4]. La comunicazione dei Centri si configura infatti, a parer di chi scrive, come un caso emblematico di comunicazione pubblica e insieme sociale: una comunicazione orientata a fare, e a farsi, servizio, (almeno idealmente) vincolata a tutti i principi caratterizzanti i nuovi modelli di amministrazione democratica e condivisa, finanche partecipata, promossi dalle culture più innovatrici delle scienze giuridiche e dell’organizzazione^[5]; e, al contempo, una comunicazione interamente ed esplicitamente dedicata ai temi del sociale e del non profit, dei diritti e della solidarietà, obbligata a confrontarsi con tutte le questioni identitarie e culturali ˗ a partire dalla frammentarietà ˗ che caratterizzano la vita del Terzo Settore^[6].

2. La comunicazione al centro: l’indagine sui siti dei Centri di Servizio per il Volontariato

Proprio dalla disponibilità di un osservatorio così particolare come i Centri presentati nel precedente paragrafo è nato il progetto di ricerca, dai risultati del quale si sviluppano le analisi e le riflessioni proposte in questo contributo.

L’indagine in questione, realizzata tra il 2010 e il 2011 da un team misto^[7] di ricercatori e collaboratori del Coris – Dipartimento di comunicazione e ricerca Sociale dell’Università Sapienza di Roma e di CSVnet – Coordinamento nazionale dei Centri di Servizio per il Volontariato, aveva come obiettivo quello di esplorare e di ricostruire le dinamiche identitarie, organizzative, relazionali e promozionali di queste organizzazioni, a partire dalle attività di comunicazione, soprattutto on line, che esse realizzano quotidianamente.

La scelta della comunicazione (soprattutto esterna) come luogo, pretesto di indagine, si fondava sulla convinzione, ormai riconosciuta anche dalla letteratura, che analizzare i prodotti, i significati e le dinamiche comunicative di un’organizzazione sia una pista in grado di rilevare e di far comprendere molti aspetti importanti dell’identità e del ruolo di un soggetto attivo nella sfera pubblica. La scarsità di studi di questo tipo aventi per oggetto enti non profit conferiva al progetto un ulteriore carattere di novità.

Entrando nello specifico delle attività di indagine, la decisione di fare dei siti dei Centri il perno della strategia di ricerca rispondeva alla convinzione che questo medium fosse il più idoneo a ricostruire l’immagine globale, a tutto tondo, delle organizzazioni in questione e della loro rete, per almeno tre ragioni. Innanzitutto, il sito è una tecnologia ormai imprescindibile per strutture che si considerino, e che vogliano presentarsi, come professionali; inoltre, la pubblicità del luogo consentiva un’immediata reperibilità dei materiali. Già da soli questi due elementi costituivano una prima rilevante garanzia di fattibilità dell’impresa, e di confrontabilità dei dati. A queste considerazioni di ordine più pratico se ne aggiungeva un’altra direttamente inerente al tema: configurandosi come una vetrina, il sito presuppone un’organizzazione e una costruzione globalmente riflettute di tutti i contenuti pubblicati, siano essi le informazioni sull’identità del soggetto promotore o i servizi da questo erogati; ciò offriva ai ricercatori «una visione di insieme delle strategie comunicative»^[8] degli enti, e dunque un livello di analisi complesso. Infine, il fatto che gli anni in cui sono nati e cresciuti i Centri di Servizio al Volontariato coincidano perfettamente con quelli dell’avvento delle tecnologie digitali nelle amministrazioni del paese, e la loro diffusione sull’intero territorio nazionale, facevano di queste organizzazioni un osservatorio ideale delle potenzialità della comunicazione on line nell’erogazione di servizi pubblici.

Coerentemente con i presupposti appena illustrati, il progetto di ricerca si fondava sul monitoraggio di tutti i siti dei Centri di Servizio al Volontariato aderenti al Coordinamento nazionale. Tale azione mirava a ricostruire, attraverso una valutazione globale e approfondita di ciascun sito del network, e una successiva analisi comparativa delle variabili principali, un profilo dettagliato dell’immagine comunicata on line da questi enti, e il quadro dei modi e delle forme in cui essi svolgono quotidianamente la propria funzione di servizio. Nella consapevolezza che le relazioni e le attività costruite sul Web costituiscono uno spaccato sempre più rilevante della vita di un’organizzazione, ormai inestricabilmente intrecciato, e continuamente interferente, con la sfera dell’esistenza off line.

Di fatto, nell’autunno 2010, sulla base di una griglia di 116 item originali, “tagliati su misura” per i soggetti del campione, sono stati monitorati i siti di 71 Centri di Servizio^[9].

Il disegno complessivo della ricerca prevedeva poi di arricchire i risultati di questa prima parte del lavoro con quelli di due azioni minori, per integrare, come suggeriscono i metodologi della ricerca su Internet^[10], metodi on e off line: una mappatura delle risorse e delle attività degli uffici di comunicazione di tutti i Centri, da realizzarsi mediante una websurvey, e una serie di interviste a testimoni privilegiati, selezionati fra presidenti, direttori, responsabili e addetti alla comunicazione di alcuni dei principali Centri del campione^[11]. Entrambe le fasi sono state svolte nei restanti mesi dell’anno 2010.

Le pagine che seguono, pur attingendo liberamente ai dati prodotti da tutte e tre le azioni^[12], si concentrano sulle principali evidenze emerse dal monitoraggio dei siti, organizzate per l’occasione di questo testo intorno a tre temi principali: l’identità, i servizi, le reti. Le domande cui cercheranno di dare risposta i prossimi paragrafi sono dunque: quale immagine dei Centri di Servizio trasmettono i loro siti? Sono in grado di raccontarne mission, funzioni e valori? E poi: quali servizi offrono i Centri mediante il Web? Qual è la qualità delle informazioni pubblicate? Le tecnologie digitali sono utilizzate per promuovere la cultura del volontariato e della solidarietà? Ed infine: la Rete è utilizzata per promuovere il Coordinamento? E con quali altri soggetti fanno rete i Centri di Servizio?

3. Professionali ma burocratici: il volto on line dei Centri di Servizio per il Volontariato

Prima di addentrarci nella valutazione dei temi e dei servizi che costituiscono il core della comunicazione on line dei Centri, una premessa importante: nel complesso, i siti del Coordinamento sono siti professionali. Infatti, sottoposti alla prova dei requisiti minimi di qualità (una batteria di una ventina di domande, mirate a verificare la presenza degli attributi tecnici indispensabili a distinguere un sito come professionale, adeguato alle esigenze di un’organizzazione lavorativa^[13]), quasi la metà dei siti (34, pari al 48%^[14]) ha superato brillantemente la prova, restituendo un’immagine giudicata dai ricercatori come “decisamente professionale”. Inoltre, dei restanti, ben 22 riportavano un giudizio comunque pienamente positivo, e si contano invece su una mano i casi che presentavano un qualche difetto “elementare” nell’organizzazione dei contenuti o una grafica “ingenua” (animazioni in Flash, immagini poco nitide).

La precisazione è necessaria perché il dato non è scontato, in un paese dove l’esperienza quotidiana racconta che l’innovazione nella comunicazione delle pubbliche amministrazioni procede a macchia di leopardo.

Consapevoli e attrezzate sotto il profilo tecnico, le nostre organizzazioni sono anche capaci di presentarsi adeguatamente sulla sfera pubblica, di spiegare cosa sono, come funzionano e a cosa servono i Centri di Servizio per il Volontariato?

Per rispondere a questi interrogativi è necessario spostare l’attenzione dai dati sulle performance delle tecnologie a quelli della content analysis.

70 dei 71 siti analizzati hanno il logo del Centro presente in tutte le pagine (compresa ovviamente la home), diligentemente sempre al medesimo posto. 68 siti hanno una pagina dedicata alla presentazione della propria struttura; la maggior parte riporta anche l’organigramma completo. 69 fanno riferimento alla normativa che ha istituito gli enti.

Questi primi dati non lasciano dubbi: anche riguardo ai “fondamentali” espressivi della comunicazione nel cyberspazio, i Centri del Coordinamento sono attenti ed efficaci.

Le asticelle dei punteggi si abbassano sensibilmente solo quando si passa a considerare dimensioni più complesse dell’identità, quali per esempio i valori e la cultura che fondano la mission del volontariato.

Solo 29 siti ˗ neppure la metà del totale! ˗ fa riferimento, anche in maniera breve, alle origini del Centro di Servizio e al rapporto col territorio. 42 si richiamano esplicitamente ai valori del volontariato, ma il testo risulta generico e poco efficace. Solo 15 siti (21% del campione) si esprimono ripetutamente sui temi della solidarietà, della democrazia, del pluralismo.

Un dato ancor più “secco” ed eloquente è quello che emerge dalle risposte agli item che cercavano di indagare la dimensione dell’identità e della memoria storiche: i Centri che possono vantare sul proprio sito informazioni approfondite sulle vicende e sulle persone che hanno fatto la storia del volontariato, in Italia o sul territorio di riferimento, sono solo 4, il 6% del totale.

La medesima impressione di “freddezza” e di impersonalità la si riscontra anche analizzando le strategie di approccio del sito verso i destinatari, reali o potenziali. Se 28 Centri propongono nei propri siti percorsi di navigazione espressamente rivolti all’interlocutore per eccellenza di queste strutture, le associazioni di volontariato, sono d’altra parte pochissimi, appena 5, quelli che prevedono, oltre alla suddetta sezione, contenuti esplicitamente mirati ad altre categorie scelte (e, come si evincerà meglio dal prossimo paragrafo, non è certo per scarsità di materiali che questo avviene!). La maggior parte dei siti sembra rivolgersi invece in maniera indifferenziata a un indistinto navigatore/utente.

Dovendo tentare una sintesi di questa prima selezione di dati, il giudizio è nel complesso sicuramente positivo: i siti dei Centri di Servizio sono vetrine istituzionali, ambienti ben costruiti e organizzati, senza dubbio adeguati a organizzazioni di livello professionale.  Il problema, casomai, è che essi parlano esclusivamente “alla testa”, e pochissimo “al cuore”, dei visitatori. Ricalcando un po’ i difetti di quella che è la pubblica amministrazione italiana. E facendo propendere l’ago di una comunicazione che dovrebbe essere, lo abbiamo visto, al contempo istituzionale e sociale , verso la prima delle due funzioni.

4. Siti di servizio

Quali e quanti servizi offrono i Centri sul Web? Di che qualità? Con questi interrogativi la ricerca si inoltrava a indagare i temi più sensibili del progetto.

L’analisi dei servizi offerti è stata organizzata in quattro categorie: di informazione, relativi alla formazione, a bilanci pubblici e fundraising, di promozione e cultura del volontariato^[15]. Ecco di seguito i risultati più significativi.

L’informazione è senza dubbio il “cuore” della comunicazione dei Centri: seppur con qualche disomogeneità, news, rassegne stampa, newsletter, studi e ricerche sul volontariato risultano servizi erogati in maniera diffusa e professionale da quasi tutti i siti del Coordinamento. In particolare, a un esame dettagliato dei testi è emerso che la maggior parte dei siti propone aggiornamenti costanti e dedica sezioni mirate all’approfondimento dei contenuti di informazione. Per rendere l’idea, al momento della rilevazione 32 siti su 64 presentavano notizie aggiornate nell’ultima settimana, e in 22 casi gli aggiornamenti erano addirittura relativi a fatti degli ultimi due giorni. Inoltre, i testi pubblicati risultavano molto spesso sintetici ed efficaci, e le notizie sempre brevi, consapevolmente “tagliate” secondo i criteri della lettura più veloce e meno impegnata tipica dei cybernauti. In molti casi, esse si presentavano pure corredate da link di approfondimento.

Il team ha letto un sintomo importante dello spirito di servizio di questi siti anche nei dati relativi alle rassegne stampa, che nella maggior parte dei casi  risultavano liberamente accessibili, “concentrati” di informazione selezionata e sempre aggiornata (settimanalmente, ma anche quotidianamente) sui temi del sociale, del volontariato e del non profit.

Ancora, 49 siti, corrispondenti al 70% del campione, hanno una sezione dedicata a ricerche e pubblicazioni sul volontariato; e anche nei casi di assenza di una pagina apposita, i ricercatori hanno rilevato comunque rimandi a ricerche o ad approfondimenti in differenti aree del sito, quasi sempre consultabili e scaricabili da chiunque, senza alcun vincolo: una testimonianza importante di quale patrimonio di saperi specialistici queste organizzazioni, come più in generale gli enti non profit, raccolgano e mettano a disposizione della società.

L’unico servizio di informazione sul cui utilizzo si sono rilevate varie criticità è la newsletter, la cui diffusione nel 2010 appariva ancora disomogenea fra i vari territori, e il cui funzionamento risultava regolarmente cadenzato su una periodicità quindicinale o settimanale solo per il 45% dei casi analizzati.

Proseguendo nella rassegna delle diverse categorie di attività, la seconda specializzazione importante dei Centri è risultata l’erogazione di servizi nel settore della formazione. Ben 65 Centri su 71 hanno una sezione on line integralmente  dedicata alla formazione. 59 pubblicano su Internet la presentazione di corsi tradizionali, realizzati sia dalle associazioni che dal Coordinamento, e 42 quella di attività formative specificamente rivolte al mondo scolastico. Addirittura, 43 siti danno notizie relative a corsi realizzati da soggetti altri, diversi dal volontariato. Tali dati affermano con chiarezza la formazione come parte del DNA dei Centri di Servizio per il Volontariato, da intendersi sia come percorso di apprendimento continuo per le associazioni, sia come occasione di empowerment delle risorse interne, sia, infine, in senso più lato, come opera di sensibilizzazione e di educazione di diverse categorie di cittadini ai valori della solidarietà.

Bandi di finanziamento, 5 per mille, fund raising, bilancio sociale: questi sono i temi che fungevano da indicatore invece per la terza categoria di servizi. Dove, si percepisce anche a colpo d’occhio, i numeri delle rilevazioni positive si fanno decisamente più contenuti. In pillole: solo 34 Centri di Servizio dedicano sul sito un’apposita sezione, ben visibile e aggiornata, alle iniziative dedicate al finanziamento di percorsi formativi, e 17 (appena un quarto del totale) inseriscono tra le news almeno la segnalazione di questo tipo di progetti. I siti che dedicano un link ben visibile sulla home alle informazioni sul 5 per mille sono 16; per salire a quota 39 (55% del campione) bisogna conteggiare anche quelli che inseriscono almeno un richiamo sul tema. A parte questa informazione sulla donazione che potremmo definire quasi “istituzionale”, i siti che trattano altre questioni legate al fund raising sono davvero pochi; per di più le notizie, già scarse, risultano spalmate in modo disordinato tra diverse sezioni. I dati relativi al bilancio sociale insistono sugli stessi toni: solo 38 Centri (44%) pubblicano on line questo documento, mentre 44 sono i siti che, con una pagina dedicata o anche solo con qualche informazione, comunque “toccano” il tema. Il profilo di questa sezione è evidentemente più modesto di quelli emersi dall’analisi delle due precedenti; il giudizio si mitiga però se si considera che quello della trasparenza è uno dei principi che più fatica a trovare attuazione anche nella comunicazione delle pubbliche amministrazioni nazionali^[16].

Infine, i servizi di cultura e promozione del volontariato. Il tema che spicca su questo fronte è quello dei progetti del Servizio civile: 15 siti gli dedicano uno spazio riservato, e sono quasi il doppio (28, per la precisione) quelli che, seppur con informazioni più ridotte, affrontano comunque l’argomento. Si tratta in ogni caso dell’unica questione su cui si rileva un’attenzione condivisa: per il resto, la promozione della cultura della solidarietà è interpretata, e gestita, come annuncio di eventi singoli, di dimensione perlopiù locale. In ciò riflettendo anche il primo motivo di autoreferenzialità della rete, almeno per le analisi sviluppate in questo paragrafo: le iniziative per il sociale e la solidarietà pubblicizzate dai siti del Coordinamento sono quasi esclusivamente quelle promosse dalle associazioni di volontariato.

Le criticità rilevate sulle ultime due classi non compromettono però il valore di una funzione, l’erogazione di servizi, che nel complesso i Centri mostrano di svolgere attraverso i siti in maniera puntuale e molto qualificata.

5. Dai servizi in Rete alle reti di servizi: il tassello mancante

La Rete è anche uno strumento di networking? Quali relazioni i Centri di Servizio riescono a costruire nel cyberspazio con gli altri membri del Coordinamento, e con i soggetti dei propri territori?

Nella comunicazione on line, i centri non dedicano molto spazio ai propri simili: su 71 siti analizzati, quelli che hanno nella home page un riferimento, di qualsiasi natura, al nome di un altro Centro di Servizio per il Volontariato sono solo 27. Va ancora peggio al Coordinamento: 38 siti ˗ più della metà del campione! ˗ non riportano né il logo di CSVnet, né un rinvio al suo sito; 30 hanno un link al sito del referente nazionale, e solo 3 ne pubblicano il logo. Ancora: alcuni hanno un testo di presentazione del progetto di Coordinamento all’interno del sito, ma in diversi casi questo non è facilmente rintracciabile. Sono 6, per l’esattezza, i siti che hanno in home un richiamo alla pagina di presentazione di CSVnet. Persino più scarsi i numeri dei siti che hanno un riferimento visivo di qualche tipo alla rete: un solo sito ha il layout evidentemente coordinato con quello di CSVnet; 14 vi si richiamano in qualche modo con colori o impostazione (Figura 1), ma la maggior parte appare graficamente non correlata.

Figura 1. I colori predominanti nei siti dei Centri di Servizio 2010 (elaborazione propria)

Si è calcolato che un utente casuale che si imbattesse in uno dei siti della rete avrebbe meno del 5% di probabilità di percepire a colpo d’occhio l’esistenza del Coordinamento! (Figura 2).

Figura 2. I motivi ricorrenti nei loghi dei Centri di Servizio, 2010 (elaborazione propria)

Se la propensione dei Centri a fare formalmente rete nella sfera digitale appare molto modesta, più numerosi e intensi ci appaiono, dal medesimo osservatorio, i rapporti con altri soggetti. Innanzitutto, i siti delle nostre organizzazioni mostrano un’apprezzabile attività di linking (dato coerente con la funzione di biblioteca di saperi specialistici già segnalata nel paragrafo precedente). Ma sono soprattutto le notizie su, e i rimandi a, soggetti del territorio “fisico” di appartenenza dei Centri a denotare le capacità di networking di queste organizzazioni, e le potenzialità a tal fine degli strumenti della comunicazione on line.

Quali sono i soggetti pubblici delle provincie o delle regioni che animano anche la vita on line dei Centri di Servizio al Volontariato? Qualche menzione riescono ad aggiudicarsela imprese e personaggi politici, ma sempre nelle news e mai nei titoli o in primo piano in home. I veri interlocutori dei Centri di Servizio al Volontariato sono gli enti pubblici, nominati nel testo di una delle ultime 5 news da oltre 50 siti (più del 70%!): nella rete delle nostre organizzazioni, le amministrazioni pubbliche e i loro rappresentanti sono addirittura più visibili dei partner del Coordinamento.

Quest’ultima affermazione suona come una conferma dell’ipotesi iniziale, che i Centri di Servizio del Volontariato si configurino come delle amministrazioni di servizi pubblici, specializzate per il settore del sociale e del non profit. Mentre a livello più generale la medesima frase sembra ribadire il concetto che le potenzialità delle tecnologie (nel nostro caso, il loro potere di essere strumenti di servizio e di fare rete) non si esplicano se non nell’interazione con i fattori umani e sociali.

Bibliografia

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CSVnet – Coordinamento Nazionale dei Centri di Servizio per il Volontariato, Report 2008-2009. Resoconto delle attività dei Centri di Servizio per il Volontariato, 2010. Scaricabile all’indirizzo:  < http://www.csvnet.it/usr_view.php/ID=1536 >.

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Scarica "Servizi pubblici in Rete. Un’indagine sulla comunicazione on line dei Centri di Servizio per il Volontariato italiani" in formato PDF.

1. Cfr. Legge 11 agosto 1991, n. 266, Legge-quadro sul volontariato (G.U. 22 agosto 1991, n. 196). ↩
2. Cfr. DM 8 ottobre 1997 del Ministero del Tesoro, di concerto con il Ministero della solidarietà sociale, recante Modalità per la costituzione dei fondi speciali per il volontariato presso le regioni (G.U. n. 241 del 15 ottobre 1997). ↩
3. I dati citati in questo passaggio sono tratti dal Report 2008-2009. Resoconto delle attività dei Centri di Servizio per il Volontariato, il documento pubblico più recente sulla vita e l’organizzazione dei Centri, pubblicato da CSVnet sul proprio sito. ↩
4. Per un’introduzione alle interdipendenze e alle implicazioni che legano in sociologia i due concetti di comunicazione e identità: M. Morcellini, G. Fatelli, Le scienze della comunicazione, Roma, Carocci, 1994; J. B. Thompson, Mezzi di comunicazione e modernità. Una teoria sociale dei media, Bologna, il Mulino, 1998; R. Silverstone, Perché studiare i media, Bologna, il Mulino, 2002. ↩
5. Il riferimento è ai principi dell’ascolto, della semplificazione, dell’efficacia, della trasparenza e della responsabilità, indicati come i perni della “rivoluzione copernicana” che ha investito le pubbliche amministrazioni a partire dal 1990, con l’entrata in vigore della Legge n. 241, in materia di procedimento amministrativo, che fa da «spartiacque fra i due diversi modi di intendere i rapporti dell’amministrazione con i cittadini»: dall’amministrazione “sovrana” a quella “condivisa” (G. Arena, Cittadini attivi, Roma-Bari, Laterza, 2006, p. 17). Sulle implicazioni specifiche di questa riforma sulle attività di comunicazione delle pubbliche amministrazioni si possono vedere: F. Faccioli, Comunicazione pubblica e cultura del servizio. Modelli, attori, percorsi, Roma, Carocci, 2000 e P. Mancini, Manuale di comunicazione pubblica, Roma-Bari, Laterza, 2002. ↩
6. Per le prospettive più recenti sulla natura e sulle caratteristiche della comunicazione sociale: M. Morcellini e B. Mazza, Oltre l’individualismo. Comunicazione, nuovi diritti e capitale sociale, Milano, Franco Angeli, 2008; G. Peruzzi, Fondamenti di comunicazione sociale. Diritti, media, solidarietà, Roma, Carocci, 2011; A. Volterrani, Saturare l’immaginario. Per una nuova comunicazione sociale, Roma, Exorma, 2011. ↩
7. Il gruppo di lavoro del progetto era così composto: direzione scientifica Gaia Peruzzi (Sapienza Università di Roma); coordinamento Maria Teresa Rosito (CSVnet), Manuela Bartolotta (Sapienza Università di Roma), Stefania Carulli (Sapienza Università di Roma), Clara Capponi (Csvnet); ricercatori Lorenzo Boscato, Alessia Ciccotti, Annalisa Critelli, Claudio Fratini, Sandra Fratticci, Maria Ida Maroni, Laura Viviani (all’epoca tutti laureandi e laureati in comunicazione della Sapienza Università di Roma); assistenti alla procedure tecnico-informatiche Maria Paola Faggiano (Sapienza Università di Roma), Luca Bracchi (CSVnet). ↩
8. Cfr. L. Solito, Cogito ergo sum. Idee e fatti sulla comunicazione, Firenze, Le Lettere Università, p. 65. ↩
9. All’epoca della ricerca, i Centri di Servizio aderenti al Coordinamento nazionale erano 72, tre in meno di quelli che il network conta oggi. Al momento della rilevazione, uno di questi risultava indisponibile. ↩
10. Cfr. C. Hine (a cura di), Virtual methods. Issues in Social research on the Internet, New York, Berg, 2005. ↩
11. In particolare, riguardo alla websurvey sugli uffici di comunicazione: sono stati contattati gli operatori di 71 Centri, ed hanno risposto in 61. Le risposte fornite dai referenti per la comunicazione hanno consentito di confrontare i dati sull’immagine comunicata dai Centri all’esterno con le percezioni diffuse all’interno tra gli abitanti di quel mondo. Durante la terza fase del lavoro invece sono state realizzate dodici interviste a testimoni privilegiati, per approfondire aspetti particolarmente rilevanti, o magari contraddittori, emersi durante le analisi dei materiali recuperati con il monitoraggio dei siti e la websurvey. ↩
12. I risultati finali della ricerca sono pubblicati nel volume a cura di G. Peruzzi, La comunicazione al centro. Un’indagine sulla rete dei Centri di Servizio per il Volontariato, Firenze, I Quaderni Cesvot, n. 56, 2012. ↩
13. Fra i requisiti minimi di professionalità si sono rilevati: velocità di caricamento, omogeneità del font nelle diverse pagine, allineamento a sinistra dei testi, funzionamento dei link, presenza delle funzioni “Cerca nel sito” e “Mappa del sito”, presenza di menù orizzontale e verticale, possibilità di navigare per tabulazioni, presenza permanente di una struttura fissa (logo + menù) come elemento di orientamento nella navigazione. Per la lista completa degli item di questa sezione e di tutta la griglia di analisi di questa azione del progetto si può vedere l’Appendice 1 del testo di G. Peruzzi, op. cit., pp. 137-162. ↩
14. Data l’entità del campione, inferiore a cento unità, le statistiche usate per illustrare i dati del monitoraggio riportano i valori assoluti delle frequenze calcolate sui singoli item. Laddove però si sia ritenuto che l’esposizione dei risultati ne guadagnasse in efficacia, si è lasciato che la percentuale affiancasse il dato intero. Ancora: quando nel testo il totale dei casi è inferiore a 71, significa che il dato sulla specifica variabile non era rilevabile per tutti i siti. ↩
15. La tipologia riprende la suddivisione dei servizi utilizzata nei documenti ufficiali dei Centri di Servizio per il Volontariato (cfr. CSVnet, Report 2008-2009, op. cit.), con l’unica esclusione, per evidenti ragioni di senso, dei servizi logistici. ↩
16. Cfr. Civit – Comissione indipendente per la Valutazione, la Trasparenza e l’Integrità delle Pubbliche Amministrazioni, Rapporto sulla trasparenza negli enti pubblici nazionali, 2012. ↩

]]> http://rivista.scuolaiad.it/n06-2012/servizi-pubblici-in-rete-un’indagine-sulla-comunicazione-on-line-dei-centri-di-servizio-per-il-volontariato-italiani/feed/?lang=it 0 http://rivista.scuolaiad.it/n06-2012/etica-e-responsabilita-nella-comunicazione-sociale-proposte-per-una-comunita-di-pratica-mediale http://rivista.scuolaiad.it/n06-2012/etica-e-responsabilita-nella-comunicazione-sociale-proposte-per-una-comunita-di-pratica-mediale#comments Tue, 30 Oct 2012 10:01:24 +0000 Andrea Volterrani http://rivista.scuolaiad.it/?p=1549 Abstract

Il saggio propone un’analisi delle possibili dimensioni per una comunicazione sociale etica e responsabile. Dopo una breve discussione sulle caratteristiche della comunicazione mediale contemporanea e della comunicazione sociale, sono proposti e analizzati i dieci passi per la costruzione di una dimensione etica e responsabile della comunicazione: responsabilità verso l’alterità, partecipazione, cooperazione, vita quotidiana on e off line, professionalità, capacità di denuncia, centralità della relazione comunicativa, ampliamento degli immaginari sociali, relazione tra natura e cultura tecnologica, creatività ed immaginazione.

1. Overture

La visione di uno spot pubblicitario è esperienza comune e condivisa da milioni di persone in tutto il mondo. Se all’inizio della comunicazione pubblicitaria poteva essere un evento eccezionale o, in alcuni casi, relegato a spazi ben definiti nei palinsesti televisivi^[1], adesso uno spot è semplicemente una delle informazioni multimediali del torrente di informazioni^[2] che consideriamo normali e familiari nella nostra vita quotidiana. Se poi assumono la forma di una narrazione, entrano a far parte del flusso di alimentazione dell’immaginario individuale e collettivo^[3] fino a comporre iframeworlds descritti da Silverstone^[4] che guidano la nostra vita quotidiana.

Perché dovremmo analizzarlo con attenzione e, forse, considerarlo un problema se parliamo di comunicazione sociale? È possibile individuare un percorso di etica e responsabilità per gli operatori della comunicazione sociale (e non solo per quelli dell’informazione per cui esistono molti codici e carte spesso non conosciuti e, comunque, poco rispettati?)^[5]?

2. L’immersione nella comunicazione

La prima questione è prettamente quantitativa. La numerosità e la molteplicità dei flussi multimediali prodotti per il mercato e dal mercato costituiscono la base fondamentale sulla quale è costruita la nostra realtà sociale contemporanea^[6]. Inoltre la fruizione mediale prevalentemente individuale accentua l’aspetto apparentemente non sociale nel quale l’individuo è immerso^[7].

La seconda questione è quella della quotidianità dei flussi comunicativi. Non è un’affermazione originale quella che sottolinea come i media facciano parte della nostra vita quotidiana^[8], sia nelle modalità di fruizione sia, soprattutto, come rappresentazioni sociali che di volta in volta “peschiamo” nell’immaginario individuale e collettivo quando ci “servono” nelle relazioni sociali^[9].

La terza questione è quella della popolarità. La comunicazione è centrale per il cambiamento culturale se è popolare. E quella di mercato lo è stata e lo è tuttora e, probabilmente, lo sarà nei prossimi anni anche grazie alla capacità di colonizzare gli immaginari altri^[10]. Anticipando una riflessione che faremo in seguito, il mercato propone una socialità non etica che agli occhi di ciascuno di noi appare comunque familiare e positiva^[11].

La quarta questione è quella dei nuovi media. L’aumento della relazionalità attraverso il cosiddetto web 2.0 e la diffusa capacità di fruire dei contenuti mediali in mobilità sono solo due degli aspetti di una novità ancora tutta da esplorare nelle sue conseguenze sulla vita quotidiana. L’incremento esponenziale della sociabilità reticolare^[12] e della relazionalità diffusa[13.Cfr. B. Mazza, A. Volterrani, «Reti sociali e sense making per una relazionalità diffusa» in Oltre l’individualismo (a cura di M. Morcellini e B. Mazza), Milano, Franco Angeli, 2008.] è certamente l’aspetto più rilevante per il nostro ragionamento.

Quantità, quotidianità, popolarità, relazionalità: un’immersione completa in immagini, simboli, narrazioni che ogni volta promettono di aprire nuovi spazi alla nostra immaginazione e alle possibilità per ciascuno di noi; la comunicazione è dentro e intorno a noi. E la comunicazione sociale?

3. La comunicazione sociale come spazio di confronto

La comunicazione sociale sta diventando adulta. La comunicazione sociale è un luogo di confronto, di scambio e di relazione tra mondi diversi. Quali sono questi mondi? Il primo è sicuramente quello accademico che da qualche tempo sta cercando di costruire una riflessione teorica^[13] che possa supportare la capacità di intervento, l’azione e l’operatività dei soggetti organizzativi che agiscono la comunicazione sociale.

Il secondo è, invece, quello del volontariato e del terzo settore che rappresentano tradizionalmente uno dei luoghi più importanti e maggiormente attenti alla comunicazione sociale degli ultimi decenni. Altri soggetti si stanno affacciando sulla scena della comunicazione sociale pur non avendo le caratteristiche del volontariato e del terzo settoretout court. Sto facendo riferimento ad alcuni movimenti giovanili, ad alcune azioni che possono essere fatte rientrare nell’ambito della cosiddetta cittadinanza attiva e alle azioni di democrazia partecipata e di partecipazione nei territori on e off line. Gruppi di acquisto solidali, orti urbani, azioni di difesa ambientale, promozione dei beni comuni: questi sono tutti soggetti collettivi che, con nuove forme organizzative non del tutto definite e definibili, talvolta a cavallo fra volontariato e impresa sociale, hanno la capacità di attivare azioni di comunicazione sociale.

Il terzo mondo è quello dei media stessi. È difficile pensare a una comunicazione sociale che non coinvolga direttamente le professioni e le professionalità che sono cresciute all’interno dei media stessi. E ancora non è pensabile una comunicazione sociale che non stia sulla frontiera delle innovazioni tecnologiche mediali, capace cioè di sviluppare nuove modalità di comunicazione e nuovi immaginari sociali.

All’incrocio tra questi mondi è possibile trovare qualcosa che ancora non c’è: uno spazio che possa rappresentare una nuova possibilità di sviluppo e di crescita per l’intera collettività. Ma con quali principi?frame

4. I principi della comunicazione sociale

Cinque dimensioni, come appunti per iniziare un possibile percorso. Come abbiamo accennato in precedenza, ispirare le proprie azioni comunicative alla popolarità che si può raggiungere se ci poniamo nei panni dell’altro e condividiamo i suoi pensieri e il suo immaginario. Mettersi nei panni dell’altro significa comprenderne meccanismi, stili, linguaggi, luoghi frequentati nello spazio pubblico mediale. Si può perdere qualcosa (anche tanto) nella ricchezza e nell’articolazione dei contenuti per acquisire in ampiezza (e in profondità) dell’azione comunicativa. Non dobbiamo dimenticare che gli stereotipi popolari radicati sono poco ricchi e articolati in termini informativi, ma sono ampiamente presenti nei frame culturali spesso proprio sui temi sociali che interessano le organizzazioni del terzo settore. Costruire comunicazione sociale popolare non significa banalizzazione e semplificazione dei messaggi e dei contenuti, ma, piuttosto, messaggi e contenuti decodificabili e interpretabili dai molti. Le narrazioni sono la seconda dimensione importante per la nostra strategia. La vita dell’uomo è una storia e la biografia è la nostra prima storia. L’approccio narrativo alla comunicazione sociale non significa solo trovare storie per i media, ma, piuttosto, significa acquisire la capacità di scoprire storie, raccoglierle, analizzarle, per poi inventarne, costruirne e commissionarne di nuove, rappresentative per la comunità e la collettività. In sintesi non è importante costruire grandi e articolate storie, ma, invece, attingere alle miniere delle storie presenti nel sociale, ma anche a quelle che sono già presenti in altri angoli dell’immaginario collettivo, non dimenticandoci che sono i principali veicoli che ci consentono di passare da un mondo all’altro o di costruirne di nuovi. La terza dimensione è la ritualità. La nostra vita quotidiana è costellata di piccoli e grandi rituali dei quali non vogliamo fare a meno. Per questo ritualità significa anche proporre familiarità nelle azioni e nella comunicazione. La quarta dimensione. Gli immaginari proposti dagli attori che agiscono nel mercato compongono, come abbiamo visto, la parte centrale dei frame, quella più diffusa e popolare e, anche, più democratica. I soggetti attivi nella comunicazione sociale potrebbero comunicare usando immaginari diffusi e usati nell’ambito del mercato per promuovere nuovi immaginari sociali. Questo non significa appiattirsi su strategie di mercato o trasferire modelli culturali prevalenti nel mercato, ma, piuttosto, riconoscere quelli che sono oggi gli standard presenti nell’archivio delle immagini e degli immaginari e usarle proponendo intelligenti e creativi remix che possano affiancare prospettive diverse ma contigue. Infine l’ultima dimensione fa riferimento alla media education. Nonostante i molteplici percorsi di apprendimento e le diffuse aspirazioni pedagogiche su molti dei temi sociali di interesse delle organizzazioni di terzo settore e di volontariato non è percepita la potenzialità di azioni diffuse di media education non solo a supporto del mondo della scuola e dei giovani, ma come uno dei cardini del long life learning. È attraverso questi percorsi di medio-lungo periodo che i cittadini acquisiscono le competenze per comprendere, analizzare e costruire individualmente e collettivamente cultura mediale e, quindi, contribuire a costruire culture e immaginari collettivi innovativi. Ma è pensabile seguire questi principi senza che ci sia una riflessione diffusa sul tema della responsabilità e dell’etica nella comunicazione?

5. Dieci passi per la responsabilità e l’etica nella comunicazione sociale

Il “dovrebbe essere” della comunicazione sociale rischia di essere un esercizio stilistico e niente più di fronte a trasformazioni culturali globali. Nonostante questo sono delineabili alcuni orientamenti per un percorso possibile. Una premessa è necessaria: rispetto ai mezzi (on e off line), alla tipologia (media giornalistici e narrativi), alleaudience (generaliste e settoriali) esistono delle differenze che, nella nostra riflessione, non sono rilevanti, perché responsabilità ed etica sono trasversali e pervasive. È evidente che l’interpretazione e l’operatività di alcuni orientamenti sono e saranno, se adottati, adattati alla specificità dei mezzi, alla tipologia e alle audience.

L’assunzione della responsabilità da parte della comunità di pratica mediale della comunicazione sociale, ovvero di tutti coloro che si occupano anche marginalmente^[14] di sociale largo^[15], di sostenibilità sociale, economica ed ambientale, di vita quotidiana, di diritti, valori e principi democratici, è il primo passo. Responsabilità è un concetto con un alto livello di astrazione se non è declinato per essere condiviso da una comunità di pratiche come quella che ruota dentro e intorno ai media. Innanzitutto è responsabilità verso l’alterità. Se non si riconosce l’alterità^[16], il volto dell’altro come spazio identificativo dell’umanità, allora molte delle riflessioni sui cambiamenti possibili degli immaginari rischiano di essere evanescenti. Perché come afferma Maffesoli:

«è proprio la profusione delle immagini a creare il mondo immaginale (…) Bisogna avere quindi il coraggio intellettuale di accettare anche un’immagine senza contenuto (…) Io penso che sia proprio in questa oscenità volgare, presente ad esempio in alcune trasmissioni televisive, che ha luogo la costituzione di un corpo sociale, ricordando che non siamo solo uomini razionali, ma partecipiamo comunque a un’umanità sensibile (…) L’essenza della comunicazione è il fatto di esistere solo grazie all’altro. È un’essenza che appartiene all’ordine del simbolico» ^[17].

Ed è proprio nella prospettiva della comunicazione come condivisione e come attività precipuamente umana che la responsabilità non è una delle opzioni possibili, ma l’opzione della comunità di pratiche mediale per eccellenza. Nei media l’alterità è rappresentata all’interno dei frameworlds. Secondo Silverstone

«i mezzi di comunicazione di massa mettono a disposizione – con un’intensità più o meno forte – queste cornici di mondi (o frameworlds) in cui l’altro si manifesta, che essi de facto definiscono lo spazio morale all’interno del quale l’alterità emerge e, contemporaneamente, esortano (rivendicano, esigono) da parte del pubblico una risposta morale adeguata allo stimolo, in quanto cittadini in potenza o a tutti gli effetti»[19. Ivi, p.11.].

È sull’intensità e, soprattutto, la modalità di rappresentazione con la quale si manifesta l’alterità che dobbiamo fare attenzione per evitare che si riproducano, anche inconsapevolmente, attraverso le produzioni mediali stereotipizzazioni e pregiudizi^[18].

Se l’alterità è una delle premesse per la cittadinanza, il secondo passo è la partecipazione alla costruzione della comunicazione sociale. È sempre Silverstone a sostenerci affermando che

«La partecipazione dell’audience come soggetto attivo nel processo di rappresentazione mediato è ciò che assicura alla mediapolis, almeno in linea di principio, la possibilità di adempiere il proprio compito: offrire un contributo per la costruzione di una società civile globale»^[19].

Quindi una partecipazione che veda protagonisti i cosiddetti “riceventi” sia nell’individuazione dei temi sia nella loro rappresentazione^[20]. I processi di partecipazione hanno tempi che spesso non sono sincronici con quelli della comunicazione dei media giornalistici. Ma i luoghi della partecipazione possono essere, ad esempio, quelli dei media narrativi on e off line, dove la tempistica produttiva consente di attivare percorsi di condivisione e coinvolgimento particolarmente profondi.

Il terzo passo è la cooperazione. Sennet, nel suo ultimo libro^[21], affronta il delicato equilibrio fra cooperazione e competizione. Nella comunicazione sociale la cooperazione dovrebbe essere il leit motiv che guida qualunque pensiero e azione comunicativa. Lavorare insieme anche se appartenenti a organizzazioni diverse, è eticamente responsabile se l’obiettivo è quello del cambiamento culturale all’interno dell’immaginario collettivo. Sarebbe ben difficile, altrimenti, riuscire a interagire con il mainstream costruito e ricostruito continuamente dal mercato sia per qualità delle produzioni multimediali che, soprattutto, per quantità inseribile nei flussi comunicativi quotidiani. Sono maturi i tempi per sviluppare cantere^[22] della comunicazione sociale capaci di coniugare differenze e omogeneità fra la comunità di pratiche mediali della comunicazione sociale.

Un altro passo riguarda i rapporti tra vita quotidiana on e off line. Riconoscere la continuità fra on e off line^[23] non è solo un problema analitico, ma la consapevolezza di una trasformazione profonda della quotidianità che riguarda molte persone, ma che talvolta può essere lesiva della capacità di essere protagonisti^[24]. Ancora più importante per il nostro ragionamento sulla responsabilità e sull’etica, è la necessità di promuovere questa continuità sia in chi non possiede le competenze culturali e cognitive e le capacità d’uso^[25] sia in chi possiede solo le capacità d’uso^[26] con l’obiettivo di attivare processi di inclusione oltre il superamento deldigital divide.

Il quinto passo è strettamente legato alle professionalità della comunicazione. Alcune regole formali e informali sono patrimonio dei professionisti sia nei media generalisti sia nei media narrativi: l’uso delle storie, la gestione e la citazione delle fonti, la gestione delle immagini dei minori o di quelle particolarmente cariche di violenza, etc… Un patrimonio, però, spesso disconosciuto in nome delle verità e del pubblico (in realtà del mercato nel quale il pubblico diventa cliente). Anche in questo caso un’ecologia delle professioni mediali è quello di cui, forse, avremmo bisogno per rinnovare il patrimonio professionale.

Il sesto passo, controverso, è la denuncia mediale pubblica che, a volte rischia, di essere lesiva (da un punto di vista dell’immaginario) di chi subisce una violazione simbolica e/o fisica. È eticamente corretto denunciare, se questo non ha conseguenze su chi non ha gli strumenti per potersi difendere (soggettivamente o oggettivamente)^[27]. Quando il tema è controverso, prioritaria diventa la responsabilità nel riconoscere e rispettare l’alterità piuttosto che la visibilità^[28] che accompagna chi denuncia al posto di qualcuno.

Il settimo passo è la centralità della relazione comunicativa. Certamente, come sappiamo dalla Scuola di Palo Alto, non si può non comunicare. Ma nella prospettiva che stiamo delineando in queste poche pagine, pensare e progettare la comunicazione sociale è una delle strade da seguire per evitare la costruzione di azioni che non prevedano condivisione di codici comunicativi e culturali^[29] con il pubblico più ampio possibile^[30]. Ed è su questo aspetto che l’ottavo passo si concentra: l’ampliamento degli immaginari sociali sia attraverso fratture neiframeworlds offerti dal mercato^[31] sia con proposte “coraggiose” fuori dai frameworlds nonché con la colonizzazione del mainstream^[32]. Quest’ultima prospettiva ribalta la riflessione dell’overture con lo spot della Coca Cola, aprendo prospettive di cambiamento etico e responsabile non impossibili da realizzare per chi si occupa di comunicazione sociale.

Il penultimo passo è il rapporto fra natura e cultura mediato dalle tecnologie con particolare riferimento alla crescita dell’intelligenza artificiale (e della robotica)^[33]. Apparentemente la comunicazione sociale sembra essere estranea a questo dibattito, ma, invece, la questione della sostituzione dell’umano, che tanta letteratura fantascientifica^[34] ha anticipato, è una prospettiva molto reale che anche in questo caso rischia di escludere un numero elevato di persone dalla discussione e dalla fruizione di (eventuali) benefici.

Infine, l’ultimo passo è quello della creatività e dell’immaginazione. Una comunicazione sociale etica e responsabile crea quello che non c’è. Appaduraj^[35] parla di cultura come aspirazione capace di riconquistare gli orizzonti di senso del futuro, raccontando esempi concreti nelle situazioni marginali più estreme^[36]. Questo grazie alla responsabilità, ma, soprattutto, alla capacità creativa collettiva. Chi si occupa di comunicazione sociale deve essere più creativo di coloro che si occupano di comunicazione di mercato (e in particolare di quella pubblicitaria) perché si confronta con oggetti e situazioni più complesse e controverse, non può utilizzare il “magazzino simbolico e comunicativo delmainstream” indiscriminatamente, appartiene spesso a situazioni organizzative frammentate e non cooperative. Nonostante tutto questo, il primo e l’ultimo passo, responsabilità e creatività sono i due pilastri sui quali è possibile immaginare una pluralità di mondi che comunicano e una comunità di pratica mediale della comunicazione sociale che si confronta. E già questo sarebbe un primo ed importante cambiamento.

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1. Per quanto riguarda l’Italia si pensi a Carosello. ↩
2. Cfr. T. Gitlin, Sommersi dai media, Milano, Etas, 2003. ↩
3. Su questi temi vedi: A. Abruzzese, L’intelligenza del mondo, fondamenti di storia e teoria dell’immaginario, Roma, Meltemi Editore, 2001; M. Castells,Comunicazione e potere, Milano, Università Bocconi Editore, 2009; P. Jedlowski, Il racconto come dimora, Torino, Bollati Boringhieri, 2009. ↩
4. Per il concetto di frameworlds, vedi R. Silverstone, Mediapolis. La responsabilità dei media nella civiltà globale, Milano, Vita e Pensiero, 2009 ↩
5. La Carta di Treviso è «un protocollo firmato il 5 ottobre 1990 da Ordine dei giornalisti, Federazione nazionale della stampa italiana e Telefono azzurro con l’intento di disciplinare i rapporti tra informazione e infanzia. La Carta, da una parte salvaguarda il diritto di cronaca, dall’altra pone l’accento sulla responsabilità che tutti i mezzi d’informazione hanno nella costruzione di una società che rispetti appieno l’immagine di bambini e adolescenti. Alla base c’è il principio di difendere l’identità, la personalità e i diritti dei minorenni vittime o colpevoli di reati, o comunque coinvolti in situazioni che potrebbero comprometterne l’armonioso sviluppo psichico. Stesse garanzie sono assicurate anche ai soggetti marginali nella società» (http://it.wikipedia.org/wiki/Carta_di_Treviso). ↩
6. Cfr. P.L Berger, T. Luckmann, La realtà come costruzione sociale, Bologna, Il Mulino, 1997 ↩
7. Cfr. S .Turkle, Alone together. Why we expect more from technology and less from each other, New York, Basic Books, 2011 ↩
8. Cfr. R. Silverstone, Televisione e vita quotidiana, Bologna, Il Mulino, 2000. ↩
9. Cfr. Id., Perché studiare i media, Bologna, Il Mulino, 2002; inoltre, J.B. Thompson, Mezzi di comunicazione e modernità, Bologna, Il Mulino, 1998. ↩
10. Come nell’esempio iniziale dello spot di Coca Cola, il racconto di un’Africa migliore e non stereotipata. ↩
11. Lo stesso ragionamento vale per la responsabilità sociale delle imprese che, invece, può essere considerata niente più che una leva del marketing o un’azione filantropica sul territorio. ↩
12. Cfr. F. Comunello, Networked sociability, Milano, Guerini Scientifica, 2010. ↩
13. Alcuni dei più recenti contributi su questi temi: C. Bertolo, (a cura di), Comunicazioni sociali, Padova, Cluep, 2008; M. Binotto, Comunicazione sociale 2.0. Reti, nonprofit e partecipazione verso la terza comunicazione, Roma, Nuova Cultura, 2010; G. Gadotti, R. Bernocchi, La pubblicità sociale. Maneggiare con cura, Roma, Carocci, 2010; G. Peruzzi, Fondamenti di comunicazione sociale,Roma, Carocci, 2011; M. Binotto, N. Santomartino, Manuale dell’identità visiva per le organizzazioni nonprofit, Milano, Lupetti Editore, 2012; A. Volterrani, Saturare l’immaginario. Per una nuova comunicazione sociale, Roma, Exorma Edizioni, 2011. ↩
14. La comunità di pratica mediale della comunicazione sociale è composta da professionisti dei media, comunicatori del terzo settore e della pubblica amministrazione, da comunicatori d’impresa e pubblicitari se intendono (come fanno abitualmente) occuparsi (e occupare) gli spazi della socialità e da tutti coloro che producono “in proprio” (i cosiddetti prosumer) materiali “sociali” per l’immaginario collettivo. ↩
15. Per una definizione di sociale largo vedi A. Volterrani, «Il sociale largo» in Narrazioni mediali dopo l’undici settembre, a cura di G. Bechelloni e G. Pannocchia, Roma, Mediascape, 2002 ↩
16. Il difficile riconoscimento dell’alterità è diffuso in tutti gli attori della comunità di pratiche mediali; anche in quelli che hanno nella loro identità uno specifico riferimento al tema come le organizzazioni di volontariato. In taluni casi, in nome della visibilità tout court, si immettono nel flusso comunicativo prodotti mediali che contengono esplicite immagini stereotipizzanti di bambini, migranti, diversabili. ↩
17. M. Maffesoli, «Il mondo immaginale tra presentazione e rappresentazione» in Michel Maffesoli. Fenomenologie dell’immaginario (a cura di S. Leonzi), Roma, Armando Editore, 2009, p. 93. ↩
18. Ad esempio all’interno di molte produzioni multimediali sono resi visibili caratteristiche e particolari assolutamente non rilevanti di categorie di persone (ad esempio i nomadi o le persone di colore) che contribuiscono a evidenziare e a far condividere uno slittamento (anche minimo) “negativo” dei significati possibili nell’immaginario collettivo. ↩
19. R. Silverstone, Mediapolis, op. cit., p.84. ↩
20. Esistono esperienze diffuse e consolidate di co-costruzione di testi mediali on line sia nelle community aperte sia negli spazi di e-learning sia nei giochi multiplayer. Per un approfondimento vedi A. Ceccherelli, Oltre la morte. Per una mediologia del videogioco, Napoli, Liguori, 2007 e A. Spinelli, Un’officina di uomini, Napoli, Liguori, 2009. ↩
21. R. Sennet, Insieme. Rituali, piaceri, politiche della collaborazione, Milano, Feltrinelli, 2012 ↩
22. La cantera più conosciuta nel mainstream è quella del Barcellona calcio che ne ha fatto un vantaggio competitivo nell’ultimo decennio, facendo giocare tutte le generazioni (dai piccoli ai grandi della prima squadra) nello stesso modo. La differenza principale sta nel fatto che nella comunicazione sociale il risultato non dovrebbe essere lo stesso tipo di gioco, ma gli stessi metodi e le possibili alleanze cooperative costruibili. ↩
23. Cfr. F. Comunello, Networked sociability, Milano, Guerini Scientifica, 2010 ↩
24. Non è questa la sede, ma l’immersione nella vita on line o, viceversa, il disconoscimento completo della vita on line preclude opportunità e opzioni future a singoli individui e collettività. ↩
25. Su questo tema delle diseguaglianze sociali collegate all’on line vedi S. Bentivegna, Diseguaglianze digitali. Le nuove forme di esclusione nella società dell’informazione, Bari, Laterza, 2009. ↩
26. Nell’ambito del sociale largo molte persone si trovano in una di queste due condizioni. ↩
27. Ad esempio nei casi di violenza fisica su uomini, donne, bambini siamo in presenza di una doppia marginalizzazione: fisica (nel momento dell’atto violento) e simbolica (nel momento comunicativo, pro o contro che sia). ↩
28. Visibilità che è ricercata da molte organizzazioni convinte che il brand possa essere la soluzione a tutti i tipi di problemi di comunicazione. ↩
29. Oltre al modello encoding/decoding di S. Hall, «Codifica e decodifica», in Televisioni (a cura di A.Marinelli), Roma, Meltemi, 2002, vedi anche le riflessioni di K.C. Schroder, Audience semiotics. Interpretative communities and the ethnographic turn in media research, in «Media Culture & society», n°16, 1994, pp. 337-347 e S. Livingstone, Lo spettatore intraprendente, Roma, Carocci, 2006. ↩
30. E che, quindi, includano e non escludano persone e collettività. ↩
31. Ad esempio con azioni di comunicazione tese a destrutturare (evidenziandone contraddizioni e carenze) il mainstream. ↩
32. Attraverso, ad esempio, l’uso manipolatorio dell’immaginario del mercato mediale. ↩
33. Cfr. S. Turkle, op. cit. ↩
34. Citiamo solo due capisaldi: Philip K. Dick e Isaac Asimov. ↩
35. Cfr. A. Appaduraj, Le aspirazioni nutrono la democrazia, Milano, Et. Al, 2011 ↩
36. Tra le altre cose fa riferimento agli slum di Mumbai. ↩

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