Ho letto questo Manuale in diversi modi: da studiosa interessata, seppur marginalmente, ai temi della comunicazione, da professionista che si occupa di terzo settore e – infine – da collega degli autori, Gaia Peruzzi e Andrea Volterrani. Prospettive che si sono sovrapposte ed intrecciate e che hanno reso ancor più interessante questo ideale scambio tra testo e lettore che mi ha avvinto sempre più via via che le pagine lette superavano quelle da leggere. Ho cominciato sottolineando le cose interessanti, punti esclamativi sui nodi concettuali più innovativi (e son tanti) per finire con una voglia di far domande agli Autori di cui ancora permane la sensazione.

Perché il testo è “molto”. Da un manuale, certo, ci si aspetta il “tutto”: un manuale, per definizione, è un condensato definitorio di nozioni fondamentali, è esaustivo, fa il punto su un tema o su una disciplina, è un fondamento. Ma La comunicazione sociale è qualcosa in più perché oltre ad essere definitorio e a fare il punto, rilancia, e pone questioni con cui ci si dovrà confrontare più avanti, a distanza di qualche anno.

Procediamo con maggior ordine: interessante la ricostruzione di un panorama dello stato dell’arte sulla comunicazione sociale, che contemporaneamente ne delinea le prospettive attuali. Interessante e, finalmente, arioso perché le prospettive aprono a ciò che di innovativo si può incontrare oggi in questo panorama superando una precedente visione asfittica che sovrapponeva la comunicazione sociale a prospettive ideologiche o religiose. Non che gli Autori non vi guardino da un punto di vista specifico, privilegiato, che li caratterizza fortemente, anzi! Ma è un punto di vista che ad oggi risulta innovativo, emergente, capace di aprire a nuove prospettive partendo da vecchie definizioni.

Avvincente la lettura del sociale come di un genere ibrido, che sta nell’intersezione tra il civile e il politico^[1]. Avvincente perché suggerisce almeno due cose: fare comunicazione sociale vuol dire fare cultura e vuol dire fare politica.

Fare cultura perché «la comunicazione sociale si configura come il motore dell’evoluzione dei diritti umani, la forza che promuove l’emersione e l’allargamento della condivisione intorno a queste nuove concezioni della società e delle relazioni umane.^[2]» E qui cominciano le domande di cui vorrei discutere con gli Autori: i grandi romanzi del XVIII secolo sono comunicazione sociale? La storia dell’empatia delineata dal magistrale lavoro della Hunt^[3] ci insegna che senza i romanzi di Jean-Jacques Rosseau e di Samuel Richardson l’evoluzione dei diritti umani sarebbe stata diversa e non perché i lettori abbiano colto le argomentazioni intellettuali che vi soggiacevano, ma perché si sono identificati con i personaggi, sono usciti dalla loro condizione di “io” per cercare di comprendere quella dell’altro. Hanno appreso, attraverso i romanzi, che l’altro sente, ama, soffre, desidera… Hanno riconosciuto all’altro la medesima condizione riconoscibile all’io. Questo ha aperto ad un nuovo orizzonte.

E oggi la questione può esser posta in questi termini: «i diritti umani dipendono sia dal possesso di sé e del proprio corpo, sia dal riconoscimento che tutte le altre persone sono altrettanto padrone di se stesse. È lo sviluppo incompleto di quest’ultimo concetto a provocare tutte le disparità di diritti sulle quali riflettiamo sin dall’inizio della storia.^[4]»

È, dunque, su quest’ultimo concetto che la comunicazione sociale contemporanea – facendosi storytelling come suggerisce Volterrani e come dimostra la storia – apre alla dimensione politica? È sul fondamento emotivo dei diritti che la comunicazione sociale deve riuscire a diventare mainstream per cambiare gli immaginari e dunque il corso delle agende politiche?

Ed è su questi incroci, generatori di cambiamenti paradigmatici, che si innestano i potenziali conflitti cui si accenna nel volume. Quando emergono le percezioni di nuovi diritti, con essi, emergono anche tensioni e potenziali conflitti. La comunicazione sociale è una comunicazione potenzialmente rivoluzionaria, «intenzionata, nella sua vocazione più intima, a cambiare tanto l’idea di società quanto i rapporti che la fondano.^[5]» Come è accaduto per la storia dei diritti delle donne, o con l’abolizione della tortura frutto di un progressivo cambiamento nella percezione del corpo nostro e altrui e di una diversa relazione sociale con i riti e la dimensione religiosa (nulla di più culturale, dunque!) delle persone.

Dopo una parentesi sulla storia del non profit italiano, utile a tutti gli addetti del settore, si incontra uno degli snodi fondamentali del testo, uno di quei punti esclamativi che andavo segnando nell’incedere della lettura: la mission di un ufficio stampa del non profit è farsi fonte^[6],che in sintesi significa che la comunicazione sociale dovrà progressivamente acquisire la capacità di comunicare il tema e non solo l’evento, perché è in questo tema che risiede la sua vocazione più intima e propria, ciò che la differenzia da ogni altro tipo di comunicazione: la dimensione etica.

«Questa traslazione concettuale, dal bisogno contingente dell’organizzazione alle necessità comunicative del tema, si traduce operativamente in un vincolo permanente alle dimensioni etiche dei propri messaggi, e in un’attenzione costante all’evoluzione delle priorità sulla sfera pubblica.»^[7].

È questa prospettiva etica che giustifica concettualmente il passaggio sul valore sociale aggiunto in un manuale di comunicazione sociale, che evidentemente – per gli Autori – include anche la dimensione organizzativa. Sebbene gli Autori non utilizzino, e a ragione, la definizione operativa di comunicazione esterna ed interna se ne ravvedono però gli echi e le direttrici, infatti una buona comunicazione sociale, che sia parte di quel valore sociale aggiunto che caratterizza il mondo del non profit, muta la cultura e dunque i comportamenti esterni ma anche, e in modo intimo, la cultura e i rapporti organizzativi interni. Non sorprende allora di trovare nella cassetta degli attrezzi il lavoro sulle relazioni interpersonali, votato all’empowerment, votato cioè «ad accrescere il consenso e il coinvolgimento, diffondere le competenze, maturare il senso di responsabilità e sostenere la fiducia […]»^[8]. Questo è il primo passaggio in cui il Manuale mi fa sospettare che elementi pedagogici e formativi caratterizzano anche la comunicazione sociale. E, d’altra parte, come potrebbe essere altrimenti se, tornando indietro, riscopriamo sotto nuova luce le pagine in cui con passione di “attivisti”, più che di studiosi, Peruzzi e Volterrani ci insegnano che la comunicazione sociale è tale solo se modifica i comportamenti delle persone nel medio e lungo termine? L’apprendimento è certamente un cambiamento relativamente stabile nel tempo, su cui evidentemente la comunicazione può e deve influire, così come da sempre fa la comunicazione formativa. Ora, in questo passaggio trovo un cortocircuito disciplinare: vero è che un manuale deve includere il “tutto”, vero è che questo Manuale ha fatto – per fortuna – di più arrivando al “molto”, ma in quale rapporto colloca la comunicazione e la formazione? L’impressione è che la prospettiva sia talmente ampia che anche le attività di formazione possano essere osservate attraverso le lenti della comunicazione sociale, specialmente a leggere le pagine sull’impatto sociale. Non che io voglia capire geometricamente come le discipline si collocano nei loro rapporti reciproci, ma credo importante evidenziare peculiarità che non possono lasciare interamente spazio all’idea che comunicazione sociale e formazione coincidano. La formazione, infatti, pur avendo una caratteristica socio-comunicazionale per definizione antropologica, non sta nel mainstream, non è una comunicazione che può farsi “di massa” per cambiare immaginari, è una comunicazione che vive ancora di una dimensione uno-ad-uno che la caratterizza sotto il profilo cognitivo e relazionale e che la denota come una comunicazione “al rialzo”, una comunicazione che nel suo non essere semplice, immediata, divulgativa aspira ad innalzare codici, linguaggi e dunque pensieri.

Sono quasi certa che Peruzzi e Volterrani, se consultati su questo mio dubbio, potrebbero argomentare sulla sovrapposizione delle due sfere comunicative; sono altresì certa che – se lo faranno – mi troverò in larga parte d’accordo con loro, a meno di non volermi appellare a steccati disciplinari. Eppure un dubbio permane: «un buon comunicatore sociale deve conoscere il mainstream, per poterlo interpretare, contrastare, penetrare, rinnovare»; è un pop-comunicatore alla Andy Warhol che dissacra dall’interno una cultura che pure lo pervade profondamente. Vale altrettanto per la formazione e per il formatore? Il passaggio strategico che vede il buon comunicatore farsi esperto delle armi “del nemico” ed usarle per scalzarne l’egemonia culturale è solo un mezzo? O è un mezzo e contemporaneamente un fine? E noi formatori, ritrovandoci a nostro agio nelle tante opzioni teoriche e pratiche offerte dal testo siamo dei comunicatori sociali? E se sì, con quali specificità?

A me piacerebbe, invece, che la comunicazione sociale trattasse anche la formazione come uno di quegli “oggetti” da comunicare non più come episodio, ma come tema che sta a pieno nella dimensione del diritto. In questo incastro, che non è sovrapposizione, intravedo il possibile incontro in una rinnovata visione del futuro.

Perché su questo chiude il volume, sulla necessità di vivere la comunicazione sociale, nelle sue dimensioni professionali ed etiche, come un dispositivo per immaginare il futuro che desideriamo, ciò che ancora non c’è ma che sta nell’orizzonte del possibile o, meglio, per dirla con Emilio Vergani^[9], dei possibili.

Sono certa che nel cammino verso l’orizzonte lontano che ci fanno intravedere^[10] i due Autori troveranno modo di dialogare su questi punti, di aiutarmi a comprendere gli intriganti dubbi che sanno sollevare; saranno e saremo capaci di unire sguardi e prospettive e discipline accomunate dal desiderio di cambiamento che muove prepotentemente pensieri, parole ed azioni.